分析：國內(nèi)外知名品牌紛紛發(fā)力童裝原因何在

　在國際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進(jìn)軍童裝市場后,近年來國內(nèi)知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場。其中不乏國內(nèi)如杉杉、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。在普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下,眾多成衣品牌涉入童裝領(lǐng)域,究竟為哪般?

　　蛋糕仍大 發(fā)力童裝正當(dāng)時(shí)

　　童裝近幾年來被公認(rèn)為服裝界的后一塊利潤豐厚的“蛋糕”。童裝市場在服裝行業(yè)中一直占比較小,但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動(dòng)下,童裝市場正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準(zhǔn)童裝市場的巨大發(fā)展空間,于是紛紛啟動(dòng)童裝品牌戰(zhàn)略。

　　GXG品牌負(fù)責(zé)人余勇在多個(gè)場合都談到,童裝一定是中國未來5年以內(nèi)比較熱的一個(gè)板塊。余勇認(rèn)為,“真正創(chuàng)造消費(fèi)能力的一定是“70后”、“80后”,因?yàn)樗麄円殉蔀樯鐣?huì)主流消費(fèi)者,并且他們對品牌的認(rèn)知度很高。

　　從國外品牌的發(fā)展軌跡來看,童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進(jìn)入童裝市場的步伐,這也已成為時(shí)尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是早進(jìn)入童裝市場的之一,Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線,而運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、Nike等也很早就開始運(yùn)作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。

　　除了童裝市場消費(fèi)空間越來越大,童裝消費(fèi)品牌認(rèn)知度提高之外,休閑服市場進(jìn)入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進(jìn)軍市場格局尚未確定的童裝市場的一大原因。李寧投資公司負(fù)責(zé)人南鵬表示,“自2010年李寧集團(tuán)開始涉足童裝領(lǐng)域,李寧不僅為市場提供了諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,也在童裝領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。”事實(shí)上,這幾年,在成人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)后,李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置,從簡單的以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類來規(guī)劃市場———以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心,進(jìn)化到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群———以消費(fèi)者為中心。進(jìn)入童裝領(lǐng)域就是李寧的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

　　有人說童裝是個(gè)“低門檻”領(lǐng)域,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法,也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進(jìn)去,卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價(jià)低、利潤低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場頂層,也基本進(jìn)不了主流商圈,因?yàn)橹Ц恫涣烁甙旱淖饨稹⑥D(zhuǎn)讓費(fèi),無法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。貝納利的營銷林總監(jiān)表示,品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　童裝市場需細(xì)分

　　目前,整體來看國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童,而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價(jià)格而言,大部分童裝品牌集中在中高檔,而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士分析,童裝品牌將進(jìn)一步細(xì)分,高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

　　2011年,溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當(dāng)”、“跳跳魚”、“維羅·瓦伊洛”等3個(gè)童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等不同,這些新童裝品牌都盯上了高端市場。

　　據(jù)了解,原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬元轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場,創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司,目前該品牌男童裝已全面上市,這個(gè)品牌定位相對高檔,貴的一套童裝要賣到2000多元。當(dāng)被問到定位高端是否擔(dān)心曲高和寡時(shí),“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說,他并不擔(dān)心,從去年市場反應(yīng)來看,效果也不錯(cuò)。目前“馬騎頓”時(shí)尚童裝已在全國30多家商場、超市里開店。

　　長期以來,幼兒服飾在市場上并沒有作為一個(gè)單獨(dú)的類別被劃分出來,而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場或者母嬰店,使得普通消費(fèi)者對于兒童服飾和幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。

　　然而,幼兒服飾與兒童服飾無論是從產(chǎn)品特性,品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。先,幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全,對服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外,幼兒骨骼軟、頭部大,頸部短,腹部突出,不具備或初步具備服裝的穿脫能力,因此幼兒服裝在款式設(shè)計(jì)上必須較多考慮這些特點(diǎn),不能僅是兒童服裝的縮小。

　　據(jù)沙利文公司調(diào)查顯示,目前市場上專門為幼兒設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進(jìn)口品牌,民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌,其幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小,并不是真正意義上的幼兒服裝。該公司負(fù)責(zé)人還特別提醒有意沖刺這片“藍(lán)海”的企業(yè),即使是僅針對0~3歲幼兒的市場也是需要進(jìn)一步細(xì)分的。“0~3歲的幼兒生長發(fā)育迅速,在0~3個(gè)月、3~6個(gè)月、6~12個(gè)月、12~18個(gè)月的生理特征和行為習(xí)慣各不相同,因此不同年齡段幼兒對服裝款式、設(shè)計(jì)和面料的需求各不相同。市場還有待進(jìn)一步細(xì)分、挖掘。”

　　總之,童裝分類將越來越細(xì),成人服裝和童裝差別也較大,成衣品牌想在童裝領(lǐng)域獲得成功仍存在一定阻礙,想要順利分得童裝這杯羹并不簡單。眾多成衣品牌涉足童裝,究竟誰能成為后的贏家,還要等待市場考驗(yàn)。