中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)調(diào)查:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的奇跡
在傳統(tǒng)的觀念中,建立一個(gè)品牌往往需要很多年的時(shí)間,但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了固有規(guī)律。
資本戀上線上品牌
2010年底,上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁吳芳芳宣布,公司剛剛獲得全球知名風(fēng)險(xiǎn)投資商DCM約合1億元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資。此前,公司曾于2010年9月獲得約2000萬(wàn)元人民幣的輪融資。
“這則消息極具震撼力。這說明,國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入立體層面,而且在未來會(huì)愈演愈烈。”石獅季季樂童裝的吳總表示。
“這個(gè)口打開而且這家公司能夠迅猛發(fā)展的話,像‘綠盒子’這樣的網(wǎng)貨公司將如雨后春筍般出現(xiàn)。”吳總認(rèn)為,相對(duì)于傳統(tǒng)童裝生產(chǎn)廠家,任何成本都低廉的網(wǎng)貨商家更受青睞。
網(wǎng)貨商家一旦有了資本,傳統(tǒng)生產(chǎn)商家不敢做、至少輕易不會(huì)嘗試的“多品牌”銷售就會(huì)水到渠成。以綠盒子為例,綠盒子現(xiàn)有摩登小姐、愛口制造和珍妮貝兒三個(gè)品牌,正所謂“有錢好辦事”,接下來,除了開實(shí)體旗艦店之外,綠盒子要邁出“一年推一個(gè)新品牌”的步伐,鑒于此,綠盒子的銷售額從2009年的2000萬(wàn)元升至2010年的8000多萬(wàn)元,這也是風(fēng)險(xiǎn)投資公司看重的銷售業(yè)績(jī)。
“網(wǎng)絡(luò)猛于虎,用在這里,還真形象。”旺仔服飾營(yíng)銷人員劉先生調(diào)侃道。
作為在淘寶起家的網(wǎng)購(gòu)品牌,短短3個(gè)月時(shí)間就獲得1.2億元投資,綠盒子的發(fā)展速度讓業(yè)界感到驚奇。但眾多業(yè)界人士認(rèn)為,隨著我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的日趨成熟,以服裝為代表的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)正進(jìn)入發(fā)展黃金期,而由于80后、90后逐步進(jìn)入婚育年齡,婚慶、幼兒網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)更加突出。
據(jù)DCM基金投資經(jīng)理張自權(quán)介紹,在每年超過1600億元的兒童用品市場(chǎng)中,目前通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的銷售額僅占2%,兒童用品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)將提速。
“在傳統(tǒng)的觀念中,建立一個(gè)品牌往往需要多年的時(shí)間,但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻打破了固有規(guī)律,品牌成長(zhǎng)的時(shí)間以驚人的速度縮短,品牌成長(zhǎng)的過程也變得更加簡(jiǎn)單。”吳芳芳表示。
上線成為趨勢(shì)
目前,80后父母已經(jīng)成為童裝網(wǎng)購(gòu)的主要力量,并且他們熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為眾多新一代80后父母?jìng)冎饕馁?gòu)物方式,并且這種消費(fèi)者增長(zhǎng)的速度是以幾何數(shù)倍遞增的,市場(chǎng)空間難以計(jì)算。
其實(shí)早在2008年,博士蛙就已開始了淘寶商城和自己官網(wǎng)兩條腿走路的電子商務(wù)探索,而真正讓博士蛙董事局主席鐘政用下決心大舉進(jìn)入的則是2010年7月,博士蛙通過中國(guó)移動(dòng)《12580生活播報(bào)》在全國(guó)懸賞10萬(wàn)元征集廣告語(yǔ),沒有想到的是,短短3天內(nèi)收到了20多萬(wàn)人的響應(yīng)。這樣的結(jié)果無(wú)疑堅(jiān)定了鐘政用的數(shù)字化決心。
按照他的計(jì)劃,未來每一個(gè)產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)被識(shí)別、被跟蹤、被管理。此外,博士蛙也將推出自有的電子商務(wù)網(wǎng)站,通過電腦、iPad、手機(jī)以及其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端下單,終實(shí)現(xiàn)“兩小時(shí)內(nèi)送貨上門”。同時(shí),鐘政用還想借助微博、SNS等工具拓展知識(shí)營(yíng)銷,甚至開發(fā)類似“博士蛙寶貝養(yǎng)成寶典”移動(dòng)應(yīng)用程序,并推送給媽媽群體。
業(yè)內(nèi)另一家上市公司好孩子在線上的動(dòng)作也不少。除早早地設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店外,還開通了官方微博,而其開發(fā)的“好孕”移動(dòng)應(yīng)用程序也是移動(dòng)終端的熱門下載。
同樣在20世紀(jì)90年代進(jìn)入大陸市場(chǎng)的麗嬰房已投資了一家電子商務(wù)網(wǎng)站,2011年正式上線,借此進(jìn)一步拓展線上市場(chǎng)。
2010年5月,ABC童裝在廈門地區(qū)成立了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心,團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過50人,全力發(fā)展電子商務(wù)市場(chǎng),目前在淘寶未經(jīng)廣告推動(dòng)下日銷售額接近5萬(wàn)。
而從事電子商務(wù)的專業(yè)人士進(jìn)入童裝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域更肯定了其未來美好的發(fā)展前景。
沈建明,從2006年到2008年底,她曾擔(dān)任阿里巴巴副總裁,而現(xiàn)在她已經(jīng)是嬰童服飾品牌喜樂趣的創(chuàng)始人,沈建明瞄準(zhǔn)童裝,目標(biāo)是成為一個(gè)兒童商品銷售平臺(tái),不僅售賣自有品牌童裝,還能拓展產(chǎn)品線,類似“屈臣氏”。
與沈建明一樣,目前離開阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)者,他們的創(chuàng)業(yè)切口很多都偏重于兒童市場(chǎng)�?此魄珊虾团既唬沁x擇背后,其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者對(duì)此領(lǐng)域商業(yè)模式的理解。
線上離不開線下
目前,云集在國(guó)內(nèi)母嬰零售及服務(wù)領(lǐng)域的2000余家逐鹿者的發(fā)展方向主要有三個(gè):先是以“電子商務(wù)+目錄銷售”為主,比如紅孩子,正在由單一的母嬰用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的一站式供給;其次是以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒等,這一群體正在把更多的注意力轉(zhuǎn)向連鎖零售業(yè)態(tài)上;第三類則是以提供資訊、交流、博客、社區(qū)為主的網(wǎng)站,如寶寶樹、搖籃網(wǎng)等,雖然他們中大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式,但還是建立了一定的影響力。
樂友就是一個(gè)典型,早在1999年樂友創(chuàng)立之時(shí),正巧趕上互聯(lián)網(wǎng)大潮,立足電子商務(wù)平臺(tái)的樂友并未料到高燒會(huì)迅速退去,互聯(lián)網(wǎng)急速進(jìn)入寒冬。無(wú)奈之下,創(chuàng)始人胡超果斷地調(diào)整策略,開拓線下渠道,終確立“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”的銷售模式。
在加速度的電子商務(wù)時(shí)代,冒出任何呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)都不是神話。但是,專注于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的嬰童企業(yè)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時(shí),從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送,這一系列陌生的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都是全新的考驗(yàn)。
另一方面,如何做好線下與線上的戰(zhàn)略定位,平衡兩種不同渠道的利潤(rùn)問題,也是企業(yè)共同面臨的問題。
吳芳芳告訴記者:“現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的價(jià)格在線下無(wú)法達(dá)成,而網(wǎng)上一個(gè)價(jià)、線下一個(gè)價(jià)的做法顯然不合理。”
另一家嬰童品牌企業(yè)內(nèi)部人士向記者直言,目前其主要采取區(qū)分線上線下產(chǎn)品品類的方式錯(cuò)開銷售,同時(shí),線上會(huì)有一部分的庫(kù)存產(chǎn)品銷售,以此來規(guī)避相互間可能產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)于童裝品牌而言,網(wǎng)絡(luò)的確是一個(gè)不可小視的銷售平臺(tái),并且是未來品牌銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn),但若要網(wǎng)絡(luò)起到品牌真正的渠道作用還是需要童裝品牌能夠確實(shí)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的差異性,并認(rèn)真做好各方面的準(zhǔn)備。
中國(guó)童裝消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化,已引起風(fēng)投界的密切關(guān)注,“綠盒子”是家,這僅僅是資本關(guān)注童裝業(yè)的開始。
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