展會透析：重塑童裝企業(yè) 品牌成就未來

　　第九屆孕嬰童博覽會如期在上海新國際博覽中心舉行。展會間隙，細心的參展商可能會發(fā)現這樣一個現象：相比往年而言，參展的童裝企業(yè)數量明顯減少。造成這一現象的原因究竟何在?難道真如大眾所說：經濟危機摧毀了一批又一批“有識之士”?細細考究，應不盡然。

　　業(yè)內人士：中國孕嬰童產業(yè)市場潛力巨大

　　中國孕嬰童產業(yè)，是包括孕婦、0~6歲兒童衣食住行的龐大產業(yè)群。現階段我國6歲以下兒童約1.71億，城鎮(zhèn)兒童總數約7700萬人，零售市場數據顯示兒童用品家庭月消費額900多元。

　　城鎮(zhèn)嬰童用品市場年消費總額是690億元，加上農村兒童用品市場及高速發(fā)展的孕產婦用品市場，現階段中國0~6歲孕嬰童產業(yè)市場零售總額高達1000億元。按現有的人口推算，中國的高出生率大約出現在2016年，人口峰值為2028年，該時期我們也將迎來第五輪“嬰兒潮”。

　　換言之，中國孕嬰童產業(yè)尚有20多年的“牛市”，市場容量將逐步增至2500億~3000億元的龐大規(guī)模。在如此朝陽的發(fā)展狀況下，業(yè)內人士斷言：中國孕嬰童產業(yè)市場潛力巨大。

　　童裝企業(yè)缺乏自有品牌 童裝文化等同于卡通文化

　　與國內成裝市場品牌眾多、專賣店林立的情景相比，國內的童裝市場是寂寞的，關注度也遠遠不及預期。在童裝這個潛力巨大的產業(yè)市場里，在國內能站的住腳的幾乎都是洋品牌，留給國內品牌的市場份額只占30%左右。從市場競爭角度看，童裝板塊還不夠成熟，市場細分度也很不夠，關鍵的是童裝產業(yè)缺乏自有品牌。

　　此次波及全球的經濟危機是很多產業(yè)發(fā)生變局的動因。這導致原本已是白熱化競爭的中國童裝業(yè)，也在加速求變的步伐。

　　縱觀中國的童裝產業(yè)，還處于初級發(fā)展階段。市場上缺乏比較知名的品牌和馳名商標，而且在單品上的細分也很有限。在展會間隙，基本上只能看到彩色和黑白童裝的區(qū)分，圖案也主要以卡通為主。從品牌文化方面講，國內童裝文化太單薄，設計文化太單一，卡通圖案基本是童裝設計的核心，某種意義上看國內的童裝文化甚至等同于卡通文化。從更深層次看，童裝市場之所以存在發(fā)育不成熟、粗放經營和品牌文化缺失等問題，在于童裝市場缺乏專業(yè)的設計人才、企業(yè)品牌意識淡薄和小作坊式經營。

　　那么中國童裝企業(yè)應該如何明確品牌定位，制定品牌戰(zhàn)略呢?

　　一.樹立足夠的魄力和決心

　　在目前中國童裝界，許多企業(yè)都是從原來的批發(fā)時代起步的，而批發(fā)時代多采用的是一種家族管理模式。這種現象在佛山、湖州這兩大童裝基地屢見不鮮。而要成功實現從童裝批發(fā)向品牌運作的轉型，原來的“家族式”企業(yè)就必須先樹立起新的品牌經營理念，要大膽引進外來人才，打破原來的家族管理模式，拋開以往做批發(fā)的一些思維習慣，樹立足夠的決心進行改革。

　　另外，在經濟危機的大背景下，企業(yè)的市場銷售可能會出現下滑，還有可能下滑幅度很厲害。作為企業(yè)決策人，必須要有足夠的決心和信心挺過這道關口，切不可因此動搖而導致前功盡棄。比如孕嬰童博覽會就是童裝企業(yè)展示自我的一個平臺，盡管遭遇經濟危機，但是應該看到：危機危機，危中有機。要知道，品牌運作是長遠大計，絕非一日可成。如果因為一次的危機而打斷長期積累的品牌展示，那么，后期的品牌運作可能要付出更多的艱辛和努力。

　　更重要的是，作為童裝企業(yè)決策人，本身要對自己品牌的宏圖進行長遠規(guī)劃和設想。眾人皆知，童裝業(yè)是一塊“大蛋糕”，但這塊蛋糕絕非那么容易就被瓜分。消費者的觀念在變，市場在變，所以必須適當調整自己的發(fā)展策略，來適應市場的需求。

　　在展會采訪期間，小豐龍童裝的負責人就曾透露過該品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：09年下半年小豐龍0~5歲系列的童裝單獨成店面上市，并且在區(qū)域規(guī)劃上會采取主動的策略向東北、西北等目前薄弱的區(qū)域挺進……有了這些戰(zhàn)略規(guī)劃，現在需要她們去做的，就是逐步實現這些構想。

　　二.開辟童裝品牌市場之三大發(fā)展策略

　　從兩極開拓童裝市場物美價優(yōu)仍是佳選擇

　　目前國內童裝市場發(fā)展兩極化現象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，如總部位于廣州的T100親子童裝在價格方面，主要鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標消費群，相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機場設立專柜，還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局，與眾多國際品牌并駕齊驅。

　　有了如此的銷售渠道和形象推廣，T100的產品價格一般定在100~1000元之間，因此被消費者稱為中國童裝的“奢侈品”。

　　另一方面價格低的產品在做工和款式方面達不到要求。目前國內低檔市場(100元以下)由國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據，中檔市場(100~200元)則由三資企業(yè)、國有品牌及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據，高檔市場(200元以上)基本由進口品牌、三資企業(yè)和國內某些品牌控制。

　　面對如此局勢，童裝企業(yè)是否能改變以往思路，不僅僅是從低、中、高檔三方面來劃分市場?進而改變質量好卻價格偏高、價格低卻做工款式達不到要求的兩極分化局面?相信在大多數消費者心中，物美價優(yōu)仍然是佳選擇。

　　開發(fā)“大童裝” 校服不是12~16歲孩子的“專利”

　　可能在大多數人觀念中，童裝就是給6歲以下的寶寶們專門定做的服裝。其實在當前的童裝市場調查表明，在年齡系列上市場奇缺“大童裝”，即12~16歲的少年裝，且規(guī)格失調，尤其是大童裝基本斷檔。穿校服、運動服似乎成了這個年齡段兒童的“特色”和專利”。因此，開拓市場的重點可以定在中童裝和大童裝這兩個市場空白點之間。

　　只是開發(fā)這兩個年齡段童裝的企業(yè)需注意，12~16歲這個年齡段的服裝屬中童裝或少年裝，在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價格又不能達到成人裝的程度。這就需企業(yè)從控制成本上下功夫。另外，這個年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點，加上發(fā)育情況千差萬別，偏瘦、偏胖的兒童也不少，因此設計上也要充分考慮這些因素。

　　開發(fā)功能性童裝 成為產業(yè)異軍突起之黑馬

　　功能性童裝是童裝產品的主要開發(fā)方向，主要包括娛樂、治療、預防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝。隨著80后父母的增加，“時尚、實用”也成為他們選擇童裝品牌的關鍵因素之一。因此具有相應功能性的童裝必然能投其所好，成為童裝產業(yè)中異軍突起的“黑馬”之一。

　　三.基礎、個性、內涵成就中國童裝品牌

　　年年招商 為何越招越“傷”?

　　在如今的童裝企業(yè)銷售網絡中，特許加盟也是一種重要渠道。前些年品牌運作時，“零加盟、免代理費”等口號喊得風生水起，也確實吸引了一些童裝企業(yè)風風火火的加入其中。這樣雖然短期內雙方都賺了一把，但由于入行門檻低、產品質量不過關等因素極大的傷害了消費者和加盟商的利益。

　　因此，現在的代理商已經逐漸變得明智，使得有些廠家招商會上“清風雅靜”，問其原因，不外乎是“招商就是交錢，交了錢先買庫存，廠家才不管代理商死活�！蔽覀儾唤�要問：除了代理商“入行門檻低”、“資金有問題”之外，廠家的問題在哪里?為什么有的廠家年年招商，越招越“傷”?

　　從基礎做起 做一流文化創(chuàng)一流偉業(yè)

　　究其根本，是企業(yè)必須高度重視童裝品牌的經營態(tài)勢，切實做好童裝品牌的管理、終端服務。不僅要提供好的品牌資源，還要提供競爭對手分析、投資環(huán)境分析、上貨分析、促銷分析、人員培訓和公共關系維護等細節(jié)咨詢，才能使終端贏利并保持發(fā)展勢頭。

　　所以，童裝要想成就真正的品牌，必須從基礎做起，一步一個腳印堅持以打造企業(yè)文化、打造品牌內涵、真正從“零加盟費”等噱頭中脫離出來，轉向品牌文化、人才戰(zhàn)略和終端服務的經營，從而在基礎、個性、內涵等環(huán)節(jié)下功夫，做一流文化，創(chuàng)一流偉業(yè)。

　　四.成就品牌創(chuàng)造未來

　　隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對品牌應該有相當清醒的認識。誰先成為個性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰就占據了同質化競爭的制高點。要強化品牌意識，才能充分發(fā)揮企業(yè)特色，并在激烈的競爭中取得一席之地，否則不僅無法擺脫國內市場無品牌的現狀，也無法抗衡進入中國的國際童裝品牌。

　　童裝品牌發(fā)展是一個長期的過程，也是很多企業(yè)夢寐以求的夢想。相信今天的童裝業(yè)在未來不久也會有所作為，但是，如果沒有品牌效應的支撐，這可能永遠只是一個無法接近和達到的夢想。

　　品牌塑造起來，銷路打開，自然會有足夠的自信和資本參加博覽會等專業(yè)展會來宣傳自己，從而使企業(yè)進入良性循環(huán)的軌道。我們也相信，在未來的日子里，中國的童裝企業(yè)必將用品牌成就未來。